营销是一个不断深入了解消费者，满足消费者需求，到创造需求的过程。在当今这个愈加消费者导向的商业时代，基于消费者洞察来制定决策的需求显得前所未有的强烈。这种需求也要求营销人员能更懂消费者。长久以来，营销人员通过问卷、焦点小组等方法来了解消费者的所感所想所为。

然而，用问卷这种自我报告的方法来获得消费者真实心声却不是想象中的那么简单。例如：消费者经常发生回忆错误；某些情况下不愿意说出真实看法；有时会迎合其他人的期待 (社会期望偏差)；有时，仅仅是回答问题就能改变消费者的想法或行为！

早在20世纪的70到80年代，百事公司在美国大商场中进行了一系列现场盲品可乐测试，让人们在不知道品牌的情况下选出自己更喜欢喝的可乐。百事称测试中更多的消费者觉得百事可乐更好喝，甚至有些自称可口可乐爱好者的人也这么觉得。这些测试在电视节目上播出后，不仅让公众惊讶，也激发了可口可乐的一系列举措，包括后来失败的配方更改。

然而时隔几十年后可口可乐仍旧稳坐在全球可乐界的头把交椅上

几十年过去了，消费者洞察的这种偏差和失误仍然困扰着广大的营销者！是否有办法直接了解到消费者感知和偏好？这种测量是否可以准确预测营销的成败？营销需要越来越迅速，洞察方法能否满足快速需求？

在营销发展的的这几十年里，在与营销无关的心理学、认知科学和神经科学发展的平行线上，科学家们越来越理解人们如何思考、如何决策；也有越来越多的工具来直接测量人们决策过程中的眼球轨迹、大脑活动等。神经科学(Neuroscience)快速发展。

2004年，Montague团队使用fMRI(功能性核磁共振成像)技术，揭示了消费者盲品和得知品牌时喝两种可乐的不同神经反应。盲品时，半数消费者们在回答“哪种更好喝”时选择了百事可乐；同时，喝百事可乐的情况下，与奖赏相关的脑区的激活程度大大强于喝可口可乐的情况。然而当他们喝着贴了品牌标签的可乐时，却有四分之三的人表明更喜欢可口可乐；这时，在与高级认知和决策以及记忆有关的脑区上，喝可口可乐时的激活程度明显强于喝百事可乐时的激活程度。

fMRI(核磁共振)技术

这个研究不仅帮助解释了“百事挑战”结果与现实市场地位间的悖论——也即在消费者更偏好百事可乐口味的情况下，他们的选择也会更多地被对品牌的长久认识和记忆所决定，同时也有力地向营销界展示了神经科学方法在解读消费者选择背后原因上的能力。